世代を超えた人気 エヴァンゲリオン現象の不思議 日経エンタテインメント！

■最近、コンテンツビジネス展開の激しい「エヴァンゲリオン」（※ドコモさんも使ってましたね）と「ワンピース」を個人的見解から比較してみます。簡単に言うと、ワンピースはコンテンツブランドをコントロールしていない残念な感じ。。。エヴァの場合は、コンテンツブランド（世界観）をちゃんとコントロールしているような気がします（※稼いではいると思いますが）。このことで、ワンピースはコンテンツの劣化が早い気がするのは私だけでしょうか？私だけですよね？　（担当：i）

 

世代を超えた人気　エヴァンゲリオン現象の不思議 
日経エンタテインメント！

 

　1995年に放映されたテレビ版から17年、新劇場版「破」の公開からは3年がたった。沈黙を破り、2012年11月17日から「エヴァンゲリオン」の新作「Q」が公開された。今や幅広い世代に支持される国民的作品となった同作にまつわる多様な現象と、“エヴァ”の人気の秘密を探った。

2012年11月17日に公開された「ヱヴァンゲリヲン新劇場版：Q」（総監督・脚本／庵野秀明、総作画監督／本田雄）のポスター。「Q」は、「序」「破」に続く3作目。公開前日には、日本テレビ系列で前作の「破」とともに、「Q」の冒頭6分38秒 TV版」が放映された。　　（C）カラー

　今から17年前、テレビアニメシリーズ「新世紀エヴァンゲリオン」（テレビ東京系列）が放映された。舞台は2015年の日本。主人公の碇シンジは、人型決戦兵器「エヴァンゲリオン」に搭乗して、正体不明の敵「使徒」と戦う。

　謎が謎を呼ぶ展開、斬新な演出法が話題を呼び、ビデオソフトは200万本以上、劇場版2作で興行収入45億円、関連グッズが飛ぶように売れ、従来のアニメ好き以外も夢中になる大ブームとなった。

　現在は「新劇場版」シリーズを制作中で、2012年11月17日には待望の3作目、「Q」が公開された。2007年に公開された新劇場版シリーズの1作目「序」は、興収20億円、ブルーレイ・DVDの売り上げは50万枚以上。続く2009年の２作目「破」は興収40億円、300万人を動員、パッケージは100万枚のセールスを記録した。

　「破」公開時における、マンガやゲーム、グッズなどの市場規模は推定1500億円超。同作がここまで支持される理由は、どこにあるのだろうか。

■斬新な設定と演出で引き付ける

「エヴァンゲリヲン 新劇場版」の主な登場人物　（C）カラー

　1995年放送のテレビアニメ版が支持された理由の一つは、それまでのアニメには無い斬新さだった。勧善懲悪的な物語とは一線を画し、内向的な主人公、魅力的なキャラクター、「逃げちゃダメだ」などの名セリフの数々…。人体的な動きやカラーリングが特徴の「エヴァンゲリオン」という機体、黒の背景に白文字明朝体がL型に配置される演出などが口コミで伝わり、若者を中心に全国的に人気が拡大した

　そして、長年のファンに朗報が訪れたのは2006年だった。10年の沈黙を破り、旧作をベースに“リビルド”する「新劇場版：序」の制作が発表された。

　シリーズ第2作の「破」から3年ぶりとなった「Q」は、予告編がニコニコ動画で公開された2012年10月18日、1夜で20万回の再生を突破し期待値の高さをうかがわせた。

　この17年という長い期間、「エヴァ」はファンを離さず、テレビ版を知らない20代、アニメに親和性の薄い50代や60代をも巻き込み、規模を拡大し続けている。

　2007年公開の「序」で約10年のブランク、2009年の「破」では2年というブランクがありつつも成功を収めた。そんな“終わらない”「エヴァ」はどのようにして可能になっているのか？

■企業を後押しする作品力

　これまでの「新劇場版」2作同様、先ごろ公開された「Q」のプロモーションでは、公開前に詳細なストーリーなどは明かされず、公に配布される素材も少なかった。そのため「商品を目にする機会を増やす」という異例の宣伝方法を採り、タイアップやコラボ商品などで作品のイメージを広める作戦を展開した。

　「Q」公開前にこのタイアップ・コラボ作戦に参加した企業は150社超。同作の商品企画・版権管理を担当するグラウンドワークスの神村靖宏氏は、「エヴァ史上最大規模」と話す。参加企業には、NTTドコモ、ANA、ロッテリア、参天製薬、ドワンゴなどの有名企業が名を連ねた。

　企業側が「エヴァ」に注目したのは、コラボをきっかけに、商品や企業の認知度アップ、そして販促につながる点が挙げられる。2012年6月にNTTドコモが発売した「エヴァスマホ」は3万台が即日完売。参天製薬は、同8月に「人類爽快化計画」キャンペーンを展開。対象となる目薬「サンテFXネオ」と同「FX Vプラス」は、発売から2週間で前者が通常期125％、後者150％の売り上げを記録した。

中川翔子がプロデュースするファッションブランド「mmts（マミタス）」も、エヴァンゲリオンとコラボ。登場人物の真希波（まきなみ）・マリ・イラストリアスにふんした。

　おそらく、エヴァンゲリオンを最も目にする機会が多かったのは、コンビニエンスストアのローソンだろう。「エヴァ」をよく知らない人でも、一度は見たことがあるはずだ。ローソンが「エヴァ」キャンペーンを始めたのは「序」公開の2007年から。「破」では作中にも店舗が登場した。「Q」でもコラボを行い、7000円もするグッズ付き映画チケットがローソン限定で販売された。

　同社広告販促企画部の白井明子氏は「“エヴァだから買う”というユーザーが確実にいる。チケットからグッズ、ソフトまで幅広い展開力を持つ希有な作品だと考えている」と話す。

　こうしたプロモーション展開の方針について、神村氏は次のように言う。「ファンの期待を裏切らない“新奇性”を織り込みつつ、スタイリッシュさを一般層にアピールして、新しいファンを獲得したかった」。

 

アニメ作品では珍しくファッション分野への展開にも意欲的なのは、潜在的なファンを発掘する狙いがある。独自ブランド「RADIO EVA」やユニクロのほか、モバコレやタレントの中川翔子が手がけるマミタス、BEAMSといったアパレルとのコラボが話題となり、メンズに加え、レディース展開も広がっている。

　「アニメグッズを購入するという行為が、作品への好意を再確認するという一つのエンターテインメントだと考えている。それを身につけることでさらに、ファン同士のコミュニケーションを生む。ただ、明らかにエヴァだと分かる物には抵抗がある人もいるため、『普通にファッションとしてかっこいい』ことを意識している」（神村氏）

　また、普段はアニメを見ない50代や60代に作品の認知度が高まったのはパチンコ・スロット展開だろう。「2005～2006年にかけてDVDやグッズの売り上げが跳ね上がったと聞いている」（神村氏）。これまで「エヴァ」に触れなかったような年齢層にも知名度が広がったことで、一般的に「人気作」と認識される大きなきっかけとなった。

■「エヴァ」が地方を変えていく

　企業タイアップのほかに力を入れているのが、箱根町との取り組みだ。作中の舞台となる「第3新東京市」が箱根周辺にあたり、2009年にプロジェクトをスタート。「箱根補完マップ」が配布されるや3日間で4000人を動員した。翌年にはローソンが、エヴァがテーマの「第３新東京市支店」をオープン。2日目には通常の7倍にあたる3500人が押し寄せた。「箱根を訪れる年間2000万人の観光客のうち、10代や20代の新規の顧客を開拓する、非常にパワーのあるコンテンツだと捉えている」（箱根町観光協会高橋始専務理事）。

エヴァンゲリオンの舞台である「第3新東京市」が箱根周辺にあたることから、エヴァは2009年から箱根町とコラボレーションを行ってきた。

　また、「想像以上の反響」（神村氏）と関係者を驚かせたのが、2012年春から継続中の地方都市での展示イベント。原画やレプリカを展示する「エヴァンゲリオン展」を宮城県「石ノ森章太郎ふるさと記念館」と宮崎県「みやざきアートセンター」で開催し、宮崎県では37日間で2万人を動員。また、岡山県「備前長船刀剣博物館」で開催された「ヱヴァンゲリヲンと日本刀展」は、107日間で想定の2倍以上となる5万人が押し寄せた。都市部のアニメイベントは飽和状態のため、「イベント慣れ」していない地方での展開はファン拡大のカギを握っている。

　海を越えた展開も見据える。「新劇場版」2作は海外配給も行われており、「2013年には20万人以上が集うフランスの『JAPAN EXPO』でエヴァを特集する方向で進行中」（神村氏）。

　多角的に広がる、エヴァの世界観に浸れる数多の仕掛け。だからこそ作品の空白期間があってもファンをつかめるのだろう。

（ライター　小野田弥恵・小川たまか・林健太）

［日経エンタテインメント！　2012年12月号の記事を基に再構成］