データ分析で営業支援 「勘と気合」に変化の兆し 石黒不二代・ネットイヤーグループ社長

■最近、弊社社長が日経産業新聞様に、定期的に取り上げて頂いております。ありがたいことです。　大企業様では、すでに取り組まれているところも多いと思いますが、まだまだ理想と現実の狭間にいるように思います。実現できると素晴らしいのですが。。。

Smart Times （日経産業新聞）

データ分析で営業支援　「勘と気合」に変化の兆し 石黒不二代・ネットイヤーグループ社長

2012/12/29 7:00

ウェブサイトでユーザーの行動分析ができることは、多くの方がご存じだと思う。どんなバナー広告や検索エンジンのワードを踏んで入ってきたか、つまり、どんな興味を持った人が入ってきて、その人がどのページのどの部分をどのくらい長く見たかがわかる。ユーザーの興味や関心がわかれば「次に打つ手」がわかるので、分析がもたらす効果は大きい。

1994年にスタンフォード大学経営大学院を修了、シリコンバレーでコンサルティング会社を起業。2000年から現職。

　では、そもそも、何故、行動分析ができるのか？　理由は簡単で、顧客接点がデジタル化されたからである。

　この説明を聞いて「なるほどね」と思う人も、デジタル化すればすべてが分析できる、と言われると、ちょっと頭の中がもやもやとしてくるかもしれない。

　しかし、今回の話題の中心はまさにそこにある。顧客接点はデジタル化すればすべて分析可能になる。企業と顧客の接点である、店舗の販売員、法人向けの営業、ビルの上の看板、テレビのコマーシャル、イベント――。とにかく企業と消費者との接点がデジタル化されれば「分析→次に打つ手」という勝ちパターンができあがる。

　ネットイヤーグループが「Ｓｏｃｉａｌ　Ｖｏｉｃｅ　ｆｏｒ　Ｓａｌｅｓ」というアプリケーションであえて踏み込んだのが、営業の行動分析だ。

　最近、大企業が何千台もの米アップルのタブレット（多機能携帯端末）「ｉＰａｄ（アイパッド）」を導入、というニュースが相次いでいることを見ても、とりあえず営業という顧客接点はデジタル化されつつあるのがわかる。

　あとは、サイト分析と全く同じように、デジタル版の商品カタログや提案書のどの部分を長く見たかという興味・関心がわかるように、行動ログ、参照ログ、商談ログをとっていく。営業のボトルネックになっているのは営業報告書を書く手間だが、このアプリでは、営業資料を閲覧した参照ログを引用して選べば、どの資料を説明したかの報告書が数クリックで完成する。

　報告書という分析不可能だったデータが、商品カタログのダウンロード数、顧客の閲覧場所と時間から得られる参照ページ数、参照時間と訪問先、訪問目的と結びついた分析可能なデータになる。

　近年、勘と気合に頼っていた日本の営業スタイルにも変化の兆しがみられる。ＳＦＡ（営業支援システム）の導入により、売上予測や、予測と実績の差異が分析しやすくなってきたためだ。しかし、現状は正確でリアルタイムな売上・結果予測が難しく、結果管理のみで、早めの対策がとれない。的確な指示が出せなくていらだつ営業部長も多いだろう。これは、ＳＦＡがきちんと機能していないから起こる現象だ。

　通常のルートセールスは「情報提供・ヒアリング→提案→商談→受注」というプロセスをたどるが、このアプリケーションを使えば、ヒアリング段階から顧客の興味や関心がわかる。営業全員がかなりの時間を使っても製品が売れていなければ、製品に問題があるに違いないとわかる。

　営業結果とひも付ければ、営業Ａさんは、営業Ｂさんと同じ製品を同じ時間を使って売っているのに成績が芳しくないことがわかった。この場合は、責任はどうやら製品ではなく営業Ａさんにあるだろう。同じ時間を使っているのに製品Ａの売り上げが徐々に落ちてきている。製品に寿命がきているに違いない。

　法人営業だから顧客の会社規模や事業体の種類もわかっているわけで、これをスコアリングすれば、どの業種のどの規模であれば受注しやすいかがわかる。製品Ａを販売した顧客に、製品Ｂが短時間で売れているのであれば、クロスセルの商材を勧めやすくなる。営業部長の指示も的確になるに違いない。