2013年はマルチデバイスの年？ MSの新戦略に注目？ 今年の通信業界を占う新春座談会

iPhone 5の発売、ソフトバンクによる米スプリント、イー・アクセス買収と、話題に事欠かなかった2012年の通信業界。では2013年の通信業界にはどのようなトレンドが訪れるのか。そこで、情報通信総合研究所の4人の研究員と共に2012年の通信業界を振り返り、2013年を予測する座談会を実施した。

（司会、構成は堀越 功＝日経コミュニケーション）

まずは2012年の通信業界でインパクトのあったニュースをそれぞれ3つあげてほしい。

岸田：年末に公開したITproの記事「私が選んだ2012年の十大ニュース」でも触れたが、1位が「ソフトバンクが米スプリントを買収へ」、2位が「iPhone 5発売を機にKDDIとソフトバンクがLTEを開始、テザリングも解禁」、3位が「ソフトバンクがイー・アクセスを買収へ」だ。理由は2012年は米アップルにみなが振り回された1年と言えるからだ。

写真●情報通信総合研究所 主任研究員 岸田重行氏

国内外の携帯電話市場に関して、サービス動向から企業戦略まで幅広く調査研究を行っている。

　iPhone 5がLTEに対応したことで、これまで各地域や事業者でバラバラだった通信方式の違いを克服できるようになった。1位のソフトバンクのスプリント買収は、これによってスケールメリットが見込めるようになったからこそ実現したと言える。

　2位のKDDIとソフトバンクのLTE開始も、特にKDDIはiPhone 5の登場に合わせてLTEの展開を前倒しし、当初は予定していなかった2GHz帯でのLTEの展開を慌てて準備した。

　3位のイー・アクセスもiPhone 5が同社の持つ1.7GHz帯に対応したからこそ、買収の動きになったと言える。

　あともう一つ付け加えると、2012年11月の「ドコモ、純減」（関連記事）のインパクトも大きかった。これもiPhone 5の影響と捉えられる。

　はっきり言ってしまえば、多くの人がアップルに迷惑をしているように見える。通信事業者や規制当局を含めて主導権を握れなくなっている状況だ。

中村：私は「米AT＆Tなど通信事業者によるAPI開放の取り組み」（情報通信総合研究所の記事）、「米マイクロソフトの新戦略」、そしてやはり「ソフトバンクによる米スプリントの買収」を挙げたい。

　日本ではあまり目立っていないが、通信事業者によるAPI（Application Programming Interface）開放の取り組みは、米AT＆Tやスペインのテレフォニカなど海外の通信事業者が積極的に進め始めている。これまで通信事業者は、ユーザーにいかに使ってもらえるのかという視点で自社のサービス開発に力を入れてきた。それに対し海外事業者が進めるAPIの開放は、いままで自社に閉ざされていたネットワークの機能をいかに開発者に使ってもらえるのかという視点で進められている。

写真●情報通信総合研究所 主任研究員 中村邦明氏

米国育ちのガジェット好き研究員。モバイルデバイスおよびモバイルコンテンツを中心に携帯電話市場の動向を幅広く調査研究している。

中村：特に米国のAT＆Tは率先してこの動きを進め、エコシステムの考え方がガラリと変わりつつあるように見える。通信事業者のネットワークが持つ機能の中では、SMS（short message service）などプッシュ関係のAPI、課金系のAPIなどが開発者にとって魅力的になるのではと言われ始めている。
　あるところでは「APIはデジタル時代の通貨になる」とも言われている。実際のお金は動いていないが、開発者を集めるネタという意味での“通貨”だ。APIの提供で直接収益を得ようというのは短絡的であり、エコシステムをうまく形成することで、新たな利用シーンを作っていくという方向性だ。AT＆Tなどは、開発者にぜひ使ってもらいたいということで営業しにいっている。
　AT＆Tは、自社で開発した「watson」という音声認識技術を持っている。ドコモの「しゃべってコンシェル」のようなものだ。通常ならば、自社のサービスの差別化要素として囲い込むところを、AT＆TはwatsonのAPIを公開し、積極的に外部の開発者に使ってもらおうとしている。
　もう一つは、米マイクロソフト（MS）の新戦略。昨今、Windows 8が発売される中でMSは面白いサービスを始めている。Xboxのエンタテインメントプラットフォームを一本化し、「Xbox SmartGlass」というHTML5のハイブリッドアプリを使って、Windows OSからWindows Phone、さらにはAndroid、iOSまで、すべて同じ体感で、複数の画面を連携して使えるようにした動きだ。
　ゲームはもちろん、メールやSMSなど多くのことがこの画面上でできてしまう。これまでMSはソフトウエアのライセンスモデルのビジネスを進めてきたが、ここにきてネットのOTT（Over the Top）プレーヤーと同じような動きをし始めている。OSに被せて、OSの違いを吸収してしまうという意味では、まさにOTTそのものだ。
　ソフトバンクとスプリントの件については岸田と同じ意見なので割愛したい。

写真●Windows OSからWindows Phone、Android、iOSまで、すべて同じ体感で、複数の画面を連携して使えるようにした「Xbox SmartGlass」

 

佐藤：私は「LINEのようなメッセンジャーアプリの爆発的な広がり」「M2M」「ノキアの転落」を挙げたい。

　LINEのようなメッセンジャーアプリは、日本だけでなく世界的にダウンロードが増えている。それに伴って、ユーザーがこれまでIDとして使っていた、電話番号とかキャリアメールから束縛されない時代が来た感がある。

　もともと海外ではプリペイドの利用が多く、ユーザーはキャリアに固執していない。キャンペーンによってユーザーがSIMカードを乗り換えることも頻繁で、そのためSMSが届かないことがよく起こっている。LINEのようなメッセンジャーアプリを使うことで、このような問題が解消される。

　キャリア自身も自社の電話番号やキャリアメールに縛られない動きが出てきている。例えばテレフォニカが「TU Me」、米T-Mobileは「Bobsled」といった自社のメッセンジャーアプリを提供し、自分の回線のユーザーに縛られずにサービスを提供する方向へ舵を切り始めた。

　M2Mについては、2012年の一番のバズワードになった感がある。キャリアが新たな収益源をいよいよ考えなくてはならないということで、一気にその方向へ走り始めた。その背景には、世界的にLTEへの方向感が定まり、その次の取り組みを考えられるステイタスになったからではないか。

　ノキアの転落については、2012年に初めて端末出荷台数でノキアが韓国サムスン電子に抜かれた（関連記事）。スマートフォンで後れを取ったノキアは不調が続いていたが、この14年間、端末出荷台数ランキングでずっと1位を保ってきた。それがついにその座を明け渡してしまった。携帯電話のコモディティー化が進み、ますます端末メーカーは厳しい時代に入っていることを示している。

三本松：私は「LINEのようなメッセンジャーアプリのプラットフォーム化」、あとは「アップルさえも失敗したiOS 6の地図アプリ」、それと「米グーグルの米国での光ファイバー事業」を挙げたい。

　LINEは広告のプラットフォームとしても志向し始めた。はたして今後、このようなモデルが定着するのかに興味がある。

　iOS 6の地図アプリでは、「パチンコガンダム駅」のような表示が出てくるなど、アップルでさえこのような大きな失敗をすることが驚きだった。逆にアップルがこれで何をしたかったのかを考えると、iPhoneやiPadが先進国では行きわたり、これから端末で稼ぐのが難しくなることを見越した動きだったのではないか。地図プラットフォームの上で広告ビジネスを狙うなど、販売から利用に軸足を移す動きだったと考えられる。

三本松：最後のグーグルの米国における光ファイバー事業は、これまで自治体と組んだ試験的なサービスと言われてきた。2012年11月13日から実際に始まったが（関連記事）、その様子を見る限り、かなり本気でやろうとしていることが伝わってくる。

　例えば開設工事についても、午後1時から3時の間に工事に行くというのではなく、1時半なら1時半といった指定された時間に行くといった手厚い体制を築いている。さらに設置に来た人は、単に設置するだけでなく「これで何ができるのか」といったユーザーの質問にその場で答えてくれる。コールセンター並のトレーニングを受けたスタッフを配置しているという。これだけ見ても、試験サービスとは思えないような、かなり充実した体制を築いている。

　私は最初は、グーグル自らが光ファイバー事業を進めることで、周りのキャリアにプレッシャーを与えたいだけだと思っていたが、どうやら本気でビジネスになると考えているようだ。

スマホの新たなコントロール手段に注目

続いて、2013年に注目する動きを挙げてほしい。

写真●情報通信総合研究所 主任研究員 三本松憲生氏

海外のOTT（Over the Top）プレーヤーの戦略、サービス動向やSNS利用者の消費動向に関する調査などに従事している。

[画像のクリックで拡大表示]

三本松：私は、アップルのSiriやグーグルの音声入力など、スマートフォンの利用の仕方が変わってくることに注目している。ユーザーに意識させずに、情報が得られるようになるような新たなインタフェースの動きだ。

　これまでのタッチ入力は、言ってみればまだまだ単純だった。それがもう少し複雑化し、現実世界に近くなるのではないか。例えばディズニーの研究所なども、新たなタッチセンシングの研究などインタフェースの開発を行っていて面白い（ディズニーのタッチセンシングの研究についての動画）。あるいは、端末がユーザーのいる場所の意味などを理解し、情報を用意するといった動きもあるだろう。

中村：2012年1月に開催されたCES（コンシューマー・エレクトロニクス・ショー）では、人の目線でデバイスをコントロールするような動きも目立っていた。これらはかなりの精度でできるようになってきている。CESでもう一つ、中国メーカーでは脳波をキャッチするというデモもあったが、さすがにこれは早すぎた感がある。

LINEなどのメッセージサービスは集約化？ キャリアは土管化してもいい

佐藤：日本だけでなく世界を見渡してみると、メッセージサービスはLINEやカカオトーク、WhatsAppなど様々なサービスが乱立している。コミュニケーション手段が従来の電話、メール、SMSから多様化してきた。ユーザーは用途や相手に応じて、それらのサービスを使い分けている。2013年は、これらのメッセージサービスがより一般化し、さらには現在の乱立状態から集約化されるのではないかと見ている。どんな新しいサービスが出てきて、どのサービスが生き残るのかに注目している。

　そのような環境の中で国内外の通信事業者の位置付けも変わってきている。海外の事業者は特に新興国になればなるほどダムパイプ化（土管化）することをあまり気にしていないように見える。

岸田：通信事業者はダムパイプという言葉に悪いイメージを持ちすぎの感じがある。土管あっての通信事業者であり、ダム（dumb：単純・単機能といった意味）かどうかは結果論。どんなに良い付加価値サービスをキャリアが提供したとしても、ユーザーに使われなければダムパイプになる。iモードも、実際はサービスやコンテンツで大きく稼いでいたわけではない。販売促進やつなぎとめの効果が高く、回線の部分で稼いでいた。

佐藤：特定の通信事業者のユーザーしか使えないサービスではなく、キャリアフリーのサービスは今後どんどん増えていくだろう。通信事業者の縛りだけでなく、OSプラットフォームの縛りも薄れている。人気アプリはiOS版、Android版それぞれ作られている。デバイスフリーの動きも加速する。

中村：そうなると差別化が難しくなる。通信品質の違いは抽象的で伝わりにくく、最終的に効いてくるのは値段。体力勝負という形になるのではないか。

岸田：通信品質の違いなどをどう伝えるかは、ユーザーの主観をどのようにコントロールするのかというマーケティングの世界になる。これは技術オリエンテッドな通信事業者のDNAには、フィットしにくい。

2013年はデバイスフリー、OSフリー元年？

中村：私は2013年には「パーソナライゼーション」に注目したい。これまでは「フリー」「シェア」という流れが目立った。これは流れとしては拡販であり、より多くのユーザーに触れさせようという動きだ。ある程度ユーザーに広まったので、今後は、それぞれのカスタマイズされた情報などがそれぞれの端末に行くようなパソナライゼーションがキーワードになるのではないか。そこでツールとして出てくるのが「ビッグデータ」だ。

　例えば特定の場所に行ったら、特定のコンテンツが自動的にダウンロードされたり、場面に応じてカスタマイズされた情報が提供されていくといった動きが注目されるのではないか。

　もう一つ、デバイスフリー、OSフリーの流れが2013年には決定的になるだろう。そしてそのツールとして出てくるのが「ハイブリッドHTML5」だ。どんなデバイスであろうが、どんなOSを積んでいようが、共通して同じコンテンツが連動できるようになるサービスが基本になると思う。これがアプリの中心になると思っている。

　あともう一つ、リビングルームのプラットフォーム戦争が2013年は激化すると考えている。アップルは「Apple TV」、MSは「Xbox」、グーグルは「Google TV」といった取り組みを進めており、いよいよそれが本格化しそうだからだ。

三本松：スマートフォンのようなパーソナルな端末が増えくる中、アップルやグーグルがテレビのような大きな画面へ揺り戻しが起きているような状況を、少し不思議に思っている。今の生活シーンの中で本当にテレビのような大きな画面を、みんなで見るのかどうか疑問もある。

岸田：テレビを語るときに必ずこの疑問は出てくる。様々なICT機器はパーソナル化という方向でこれまで発展してきた。テレビはこれまで家族の共有物としてのものだったが、今起きているのは「家庭内に残された大きなモニター」という側面だと思っている。このモニターをどのように使うのかは、人によって違う。だから、なんとなく議論や方向感が見えづらい。

タブレットの進展、マルチデバイスがキーワードになる

岸田：自分は、2013年はタブレットがどこまで伸びるのかという年と見ている。2012年秋以降、主戦場は7インチへと変わった。それまでアップルは7インチのタブレットを出さず、アップルを選ぶのであれば10インチのiPadを選ぶしかなかった。逆に言えば7インチというサイズ優先で選ぶ人は、アップルがそのラインアップを出していなかったため、Androidを選んだ。

　それがiPad miniが登場したことで、7インチの領域でiOSとAndroidの真っ向勝負が始まった。しかも7インチのタブレットは10インチのタブレットよりも安く、1万5000円から1万9000円ぐらいで手に入るようになった。スマートフォンよりも安い。これは数が出る。

　もっともユーザーや通信事業者にとってタブレットとはどんなユースケースをもたらすものなのか確立していない面もある。例えば、子供に最初に与える端末がタブレットになる可能性もある。まだまだ位置付けは揺れると思うが、これまでの家庭に1台というレベルを超えて、ひとり1台レベルまで広がる可能性がある。

　こうなるとユーザー目線では、マルチデバイスもキーワードになる。コンテンツやアプリは、デバイスフリー、OSフリー、そして固定や無線LANもシームレスに使えるということでネットワークフリーの環境で使えることが基本になる。そうでないサービスがあまり使われなくなるのかもしれない。

　マルチデバイスの環境下では、ユーザーを認証するためのIDが必須になる。今、様々な場面でIDをめぐる競争が起きているが、そこではどれだけユーザーの依存度を上げられるかの勝負になっている。これまではデバイス単位、ネットワーク単位ということでIDの範囲が切れていたが、これがマルチデバイス環境になるとひとまとめにされる。違う競争の領域に入り、便利なものへ依存度が増していく可能性がある。

　依存度を上げるためには、やはりデバイスフリー、ネットワークフリーのほうが有利だ。KDDIの「au ID」、ドコモの「docomo ID」、ソフトバンクモバイルのYahoo! JAPANとのIDの連携（関連記事）などは、まさにこのような動きを反映してだろう。

岸田：先ほど出てきたXbox SmartGlassも、まさにそれを狙ってだろう。MSのこの新戦略は、アップルやグーグルに席巻された中での賭けとも言われている。しかし何もしないよりはいい。通信事業者やメーカーにとっても大いに参考になる動きだ。

　あともう1点、2013年は通信料金面で動きが出てくる可能性があると見ている。そろそろユーザー向けの選択肢がもっと増えてもいいのではないか。

　今のモバイル向けのデータ通信プランは、7Gバイトや3Gバイトの上限のモデルがある程度。音声通話の時代にはあれだけ数多くプランを出していた。必ず細分化の道へ進む。ファミリープランのような形や、マルチデバイスを念頭に置いたプランが日本でも出てくるかどうかだ。いずれにせよ、料金プランはいろんな攻め方が残されている。

写真●司会を務めた日経コミュニケーション編集の堀越功

2012年は通信障害や無線LANオフロードも話題に上った。2013年はどうか。

岸田：通信障害の話は解決はしていないが、バランスが取れるようになったと認識している。また今後はHetNet（Hetrogeneous Network）のような新しい技術が入ってくることで、セルの密度、容量のケタが変わってくる。通信障害の話は当面表面化しなくなるのではないか。ただイタチごっこの側面もあるので、キャリアとしては悩ましい状況は続くだろう。

　無線LANオフロードについては、宅内については効果は高いが、公衆無線LANへのオフロードにキャリアがどっぷり依存することにはならないのではないか。

海外の話題が多かったので、日本市場に限った上で、2013年に注目する動きを教えてほしい。

中村：私は日本においては、KDDIの今後の動きが気になる。3M戦略（関連記事）がうまく回るのか、その取り組みがペイするのか、注目をしている。

岸田：自分は、1月から2月にソフトバンクモバイルがMNP（番号ポータビリティー）純減になるかどうかに注目している。

　2012年11月のMNP純増/純減数は、ドコモがマイナス21万件、KDDIがプラス16万件で、ソフトバンクモバイルはプラス約5万件だった（関連記事）。ソフトバンクモバイルはこの1年近くの間でMNP純減になりそうになった月が2回ほどあった。ソフトバンクに本当に勢いがあるのか。KDDIとの差は何なのか。ドコモに勢いが戻ってきた場合はどうするのか。注目している。

 

Facebookマーケティング、半数の企業が効果を実感

■数年前の米国企業がSNSに使う予算って、数百万はあったような記憶があります。日本ではホントにまだ入口なんですね。 キャンペーンなどと本当にうまく連動すれば、相当効果は高いと思います。メディアとは違い、明確にターゲットセグメントができるものなので、本格的なキャンペーン企画をやってみたいものです。　あ！明けましておめでとうございます。本年も宜しくお願い致します！　（担当：i）

 

 

Facebookマーケティング、半数の企業が効果を実感

　ソーシャルメディアマーケティング事業を手がけるアライドアーキテクツ株式会社（本社：東京都渋谷区、代表取締役社長：中村壮秀、以下アライドアーキテクツ）は、運営するブログメディア「ソーシャルメディアマーケティングラボ」（以下SMMラボ）で、企業におけるFacebookページ運用担当者を対象に「Facebookページ運用状況」に関するアンケート調査を実施した。近年、国内におけるFacebookユーザーの急激な増加に伴い、Facebookを活用した企業のマーケティング施策への関心が高まっている。そこで同ラボはFacebookをマーケティングに活用する目的や、運用にかかる人数・時間・予算、運用に伴う課題や悩みなど、より具体的な運用状況を調査すべく企業Facebookページの運用を行う担当者を対象にアンケート調査を実施。実際の運用担当者ならではのリアルな「本音と実態」が浮き彫りになった。

■所管部署は「マーケティング部」がトップ、担当者の人数は「1人」が最多

企業でFacebookページの運用を所管する部署は「マーケティング部」が34％で最多となり、次いで「事業部・営業部」（28％）、「広報部」（23％）、「広告・宣伝部」（22％）の順となった（複数の部署にまたがる場合あり）。運用にかかる人数は「1人」という回答が全体の約半数にのぼったほか、1日当たりで担当者が運用に割く割合は「10％未満」（68％）が最多となり、大多数の企業において、少人数の担当者が他業務と兼務しながら運用を行っていることが分かる。また、運用の目的は「広報」（65％）、「認知拡大」（56％）、「ブランディング」（49％）が上位を占める結果となりました。昨今、商品開発や顧客満足度の向上、ユーザーサポート等、Facebookページをあらゆる面で活用する企業に注目が集まっているが、まずは「広く知ってもらう」ことに重点を置く企業が多いと考えられる。

■運用にかかる年間予算は「50万円未満」が大半、ただしファン数によって差も

運用にかかる予算規模については、「年間50万円未満」（77％）がトップとなり他の回答を大きく引き離している。その一方で、ファンが1万人を超える企業では「年間300万円以上」という回答が40％にも達しており、ファン数によって予算には大きな差があることが分かる。ただ、自社のマーケティング/広告費全体におけるFacebookページ運用予算の割合については「0～3％未満」（71％）が圧倒的に多く、年間で用意されている広告費用に対して、Facebookマーケティングの予算はまだほんの一部であることが窺える。

■半数が効果を実感、内容は「認知度の向上」がトップ

運用による効果について、47％の人が「大変効果が出ている」「まぁ効果が出ていると思う」と回答しており、効果測定が難しいとされるFacebookマーケティングにおいても半数の企業が一定の効果を実感していることが分かった。効果の具体的な内容は「ブランドの認知度が上がった」が30％で最多となり、次いで「自社サイトへのトラフィックが増えた」（28％）、「顧客と直接コミュニケーションを取れるようになった」（20％）、「新規顧客が増えた」（17％）と続き、認知拡大のみならず様々な効果が挙がっている。

■悩みは「いいね！がなかなか増えない」が最多。O2Oなど新たな施策にも関心

一方で、運用を通じて担当者が感じている悩みは、「いいね！がなかなか増えない」（51％）が最多。次いで、「投稿への反応（いいね！、コメント、シェア等）が少ない」（37％）、「自社のターゲットに合ったファン層が増えない」（22％）、「運営の時間が取れない」（21％）と続いており、総じて「ファンの人数やアクションの増加」を課題と捉えていることが分かる。さらに、ファンの増加を目指して取り組んでいる施策については、54％が「ウォール投稿の精査」と回答。次いで「Facebook広告の出稿」（34％）、「Facebook上での懸賞キャンペーン等」（29％）と続き、自身の投稿内容の改善や広告出稿、キャンペーン等、無料から有料に至るまであらゆる施策を講じてファンの獲得に努めている。また、今後やってみたいこととして「店頭ポップにて告知」や「イベントとの連携」といったO2O（Online to Offline）施策も挙がっており、新たな取り組みへの関心の高さも窺うことができる。

■社内の理解度は企業によって様々

ソーシャルメディアマーケティングはまだ新しい手法であり、効率化には社内における理解の促進が重要であると考えられているが、社内の理解度をどのように感じているかという質問に対しては「非常に理解されている」「まぁ理解されている」と回答した人が54％にのぼり、予算や時間、人員は必ずしも潤沢ではないものの、社内における理解が広がりつつあると考えられる。一方で、34％の人はまだ「あまり理解されていない」「全く理解されていない」と回答しており、企業によってFacebookマーケティングへの理解度には落差が生じていることが分かる。

■2013年は現状を維持、またはリソースの増加でさらなる効果向上に期待

2013年以降、ページの運用にかける予算については「現状維持」が65％、次いで「増やす意向」が29％にのぼった。また、人員についても「現状維持」が80％、次いで「増やす意向」が15％と回答。いずれも多くの企業がFacebookページの運用にかける予算・人員について「現状維持またはリソースの増加」を行う意向があると回答した。また、「今後Facebookページでやってみたいこと」については、「写真コンテストなどのユーザー参加型キャンペーン」と「モニター・アンケート調査」が39％で最多、次いで「プレゼント等の懸賞キャンペーン」（38％）、「ファンと一緒に商品開発や改善」（29％）が上位となり、ページ運用を通じて集まったファンに参加してもらえるような取り組みに多く関心が集まっている。

　2012年にはまだFacebookマーケティングの具体的な効果を感じられなかった企業であっても、限られた予算や人員を最大限に活用し、より具体的な効果を目指して2013年も引き続きFacebookページ運用に取り組んでいくという意向が感じられる結果となった。

＜「Facebookページ利用企業　運用担当者アンケート調査」実施概要＞
・調査期間 ：2012年10月～11月
・調査対象 ：企業においてFacebookページの運用に携わっている方
・対象者条件：アンケートの回答にはFacebookアプリ「モニプラ」のインストールが必要
・有効回答数：82名
・調査主体 ：アライドアーキテクツ株式会社

スマートフォン普及後をめざし、総合サービス企業化を加速する――NTTドコモ 加藤薫社長に聞く

■　結局iPhoneいくのかな？いく気がする。下記にそんな一文があります。　（担当：i）


スマートフォン普及後をめざし、総合サービス企業化を加速する――NTTドコモ 加藤薫社長に聞く

マートフォンの本格普及も進み、プロダクトやサービスの面でさまざまな進化があった2012年。スマートフォン移行の需要獲得を契機とした、各キャリア間の競争が激しさを増したことも記憶に新しい。

NTTドコモ 代表取締役社長の加藤薫氏

　NTTドコモに限ってみれば、昨年が「苦しい一年」だったことは否めないだろう。2012年前半にはspモードを中心としたネットワークトラブルに見舞われ、後半はAppleの「iPhone 5」によってMNPでの苦戦・純減に苦しめられた。ドコモのLTEサービス「Xi」の堅調な利用者増や、下り最大100Mbpsでの高速化サービス開始など明るいニュースもあったが、ドコモを取りまく環境は逆風だったといえる。

　そして、年が明けて2013年。

　スマートフォン普及“後”の市場が見え始めた中で、業界最大手のNTTドコモはどのような舵取りを行うのか。今回は新春特別インタビューとして、NTTドコモ代表取締役社長の加藤薫氏に話を聞く。

「ドコモならではのサービス」を市場競争の争点にする

――（聞き手 : 神尾寿）　2012年を振り返りますと、10月以降の秋冬商戦でドコモがMNPで苦戦しているというのが印象的でした。2013年はまず目下の市場で競争力をどう立て直すかというかが課題になっています。

加藤薫氏（以下加藤氏）　確かに（昨年）10月と11月はMNPで苦戦しました。特に11月はドコモにとって7年ぶりの純減になってしまいました。楽観できる市場環境ではない、と認識しています。しかし、その一方で、12月に我々の新商品が出そろってきまして、そこでの手応えはよいと感じています。（競争力は）回復傾向にある、と感じています。

――　全体的な競争力の立て直しをどう行うか。この部分での戦略はどのようなものになるのでしょうか。

加藤氏　現状を細かく分析しますと、ドコモの新規純増数の部分は11月・12月と堅調に獲得できていまして、（純新規契約の市場では）売り負けてはいないと考えています。しかし、MNPでの流出が少し多いということで、結果として苦戦しました。ただし、MNPの流出に関しても改善傾向にはなってきています。

　端末の機能・性能はずいぶんと上がってきていますから、それがお客様にも理解され始めています。一方で、ドコモのクラウドサービスの準備も整い、（市場に訴求する）地歩が固まってきています。12月には「dショッピング」もスタートし、デジタルコンテンツからリアルサービスまで幅広くドコモのサービスを展開できる下地ができました。ドコモとしては、端末・ネットワーク・クラウドサービスの連携・調和が着実に進んできていますので、ここをきっちりと訴求していくという戦略になります。

――　 なるほど。確かにこの冬商戦モデルはAndroidスマートフォンの安定性・完成度も高くなり、一方で、「しゃべってコンシェル」や「dマーケットVIDEOストア」「dマーケットアニメストア」といったドコモ独自のコンテンツ／サービスの魅力も増してきています。

加藤氏　dマーケットVIDEOストアは、すでに330万契約まできました。コンテンツサービスへの取り組みは、なかなかのものだと自負しています。スマートフォン向けのコンテンツやサービスは堅調に伸びていますので、ここは（競争力立て直しの）訴求ポイントになるでしょう。ドコモは今後、総合サービス企業を目指すという方針を打ち出していますが、その進展には手応えを感じています。

――　ドコモのコンテンツ／サービスはかなり充実してきていますが、春商戦に向けて新たな展開などあるのでしょうか。

加藤氏　これは春商戦にターゲットを絞った話ではありませんが、VIDEOストアをはじめとするエンターテインメントコンテンツ、dショッピングなどのリアルサービスときましたので、来春からはヘルスケアへの取り組みを形にしていきます。健康というキーワードを中心に置きながら、新たなサービス展開をしていきます。例えば、「らでぃっしゅぼーやをなぜドコモが買収したのか」といった問いへの答えも出てくると思います（笑）

――　2012年までの春商戦はプロダクト先行での競争でしたが、2013年の春商戦ではコンテンツサービスも新たな争点になっていく、という見方でしょうか。

加藤氏　“ドコモならではのサービス”が前面に出ていく形にしたいと考えています。

ドコモサービスのマルチキャリア化とユーザー導線の再設計

――　昨年からドコモは「サービサー化を進める」という経営戦略を採っていますが、これは2013年になってさらに加速するのでしょうか。

加藤氏　当然それは進めていきます。すでに2012年の段階で土台ができてきていますし、手応えも感じています。

――　そこで注目しているのが、こうした“サービサーとしてのドコモ”におけるマルチプラットフォーム／マルチキャリア戦略です。2012年に投入された「dゲーム」では、ドコモとしては初めてAndroidだけでなくiOSをサポートし、ドコモユーザー以外も利用できるようになりました。今後、ドコモのコンテンツ事業やサービス事業において、このようなオープン化は進んでいくのでしょうか。

加藤氏　まずドコモ（回線）のお客様がメインであることは変わりませんが、今後は他キャリアのお客様やPCユーザーの皆様にも、ドコモのコンテンツや各種サービスをお使いいただけるようにしていきたいと考えています。APIの開放や（他社との）連携スキームの構築をどうするかといった部分も含めて、戦略的にオープン化は行っていきたいですね。

――　今回はdゲームというソーシャルゲームから始まりましたが、今後はdマーケットVIDEOストアやアニメストア、さらにはドコモクラウドの根幹であるメールサービスなども、マルチプラットフォーム／マルチキャリア化の対象になっていくのでしょうか。

加藤氏　そうですね。そして、その時に大事なのが「docomo ID」です。（ドコモの）メールがポータビリティを持った時にどういう意味になるのか。GoogleのGmailのような位置づけになれれば、それはそれでいいことだと思うのですけれども、これは一足飛びにはいかないと思います。しかし、いずれにせよ、ドコモの上位レイヤーであるサービスはオープン化の方向に進んでいきます。

――　そういった上位レイヤーでの競争では、他キャリアとは別の競合相手も出てきますね。そこでドコモの優位性・競争力をどこに据えていくのかが重要になります。

加藤氏　品ぞろえや（グローバルでの）顧客規模では、GoogleやApple、Amazonといった企業に有利な部分があります。一方でドコモには、リアルなお客様との接点があり、（お客様との間に）積み上げられてきた信頼があります。「ドコモが提供するから」という安心・安全の部分が、我々の優位性になると考えています。特にドコモのお客様に対しては、ドコモブランドの信頼感が訴求力になるでしょう。

――　eコマースに関して見ても、Amazonや楽天は信用できない、インターネットでクレジットカードを使うのは不安という層が少なからずいます。ITリテラシーの高い人があたりまえに利用しているサービスに対して、警戒感や不安感を持つ人はかなり多い。そこにドコモという“顔が見えるブランド”の安心感はありますね。

加藤氏　その手応えはすでに感じています。例えば、dマーケットVIDEOストアですが、ネット上には類似の（映像配信）サービスはいくつもある中で、後発でも我々のVIDEOストアが伸びている。それはなぜかというと、ネット上に数多あるサービスから自分に合ったものや信頼できるサービスをきちんと探し出せる人ばかりではない、ということなんです。そのような中で、ドコモがサービスを用意し、ドコモショップなどのリアル店舗を通じて対面でお勧めしていく強みがあるのです。

――　確かに、豊富な選択肢から自分にあったものを細かく選択していく自由を求める人がいる一方で、面倒だから自分にあったものをリコメンドしてほしいという人も少なくありません。

加藤氏　おっしゃるとおりですね。自由というものが、不自由につながることもあるのです。お客様の選択肢を豊富にするのは大切だと思いますが、これからはお客様が求めるものを選びやすいようにしてリコメンドしていくことが重要になっていくでしょう。

――　ドコモの経営にとってコンテンツや（eコマースなどの）各種サービスが重要になればなるほど、ストアのUI、とりわけユーザー導線の設計をどうするかが重要になります。AppleやGoogleなど他社のストアを見ても、このユーザー導線の部分は課題や問題点がとても大きい。

加藤氏　そのとおりです。ストアのUIやユーザー導線の再設計は、今後積極的に行っていきたいと考えています。その中でも我々が重視しているのが、「しゃべってコンシェル」に代表されるエージェント機能です。非常に曖昧な条件で、友達に尋ねるように（自然言語で）ニーズを伝えて的確なコンテンツやサービスが答えとして提示されるようにしていきたい。ここは継続的に研究開発やノウハウの蓄積を行っていきます。

端末ラインアップは「選択と集中」で絞り込む

――　コンテンツ／サービス分野への取り組みが強化される中で、2013年のドコモの端末ラインアップの戦略はどのように変化していくのでしょうか。

加藤氏　まず、ドコモとして「Androidスマートフォンが主軸である」という方針は変わりません。その上で端末ラインアップがどうなるかと言いますと、モデル数がむやみやたらと20機種近くもあるといった状況は改めます。モデル数を絞り込み、明確なセグメント化をしていく。

――　ラインアップの「選択と集中」ですね。その時の規模感としては、どのくらいのものになるのでしょうか。

加藤氏　あまり厳密には言えませんが、スマートフォンとタブレットなどを合わせて10〜15機種くらいのイメージでしょうか。また商戦期に対する考え方も、戦略的に見ていかなければならないでしょう。

――　個人的には、1年を待たずに同じメーカーから似たようなコンセプトのモデルがどんどん出てくるのはよい傾向ではないと考えています。ケースを始めとする周辺機器市場のことを考えても、新機種が発売されたら1年間は市場で陳腐化しないようにすることが重要ですね。

加藤氏　私も同感ですね。半年ごとに目先が変わっていくというのもいいのですけれども、それが負担となるデメリットもあります。AndroidのOSや各種デバイスの進化のスピードと、市場側やお客様に求められるスピードのバランスはよく見ていかなければなりません。

――　これは毎年の新春インタビューで伺っているのですが、歴史的に見てドコモは1つのOSプラットフォームに依存しすぎないことをポリシーにしていました。しかしスマートフォン時代になって、ドコモは事実上のAndroid依存状況になっている。そうしますとAndroid vs. iOSのような市場トレンドの変化の影響を受けたり、OS側のリスクがキャリアとしてのドコモのリスクにもつながるような状況になってしまう。ドコモが事実上のAndroid依存状態にあることについて、加藤社長はどうお考えですか。

加藤氏　（スマートフォンの）黎明期・立ち上がり期においては、Androidに集中して投資していくという方針は間違っていなかったと思います。しかし、1つのOSプラットフォームに依存するリスクは承知していますので、我々のビジネスモデルを展開しやすいOSであれば新たに採用することは十分に考えられます。

　といいますか、それは「iPhoneをいれますか？」と聞いてますよね（笑）

――　ええ（笑）　それでは、ずばり伺いましょうか。ドコモは今、iPhoneについてどう考えていますか。

加藤氏　（ドコモとAppleの）どちらにも条件がありますから、具体的にどうなるかは言えません。しかし、iPhoneは魅力的な端末だと思いますし、海外だけでなく日本でも（スマートフォン市場で）大きな実績を残しています。ドコモ側の立場では、ラインアップの中にiPhoneを持つという選択肢はあると考えています。

　また、ここで1つ申し上げたいのは、我々は「iPhoneは扱わない」とは言っていないということです。魅力的な端末ですし、私の頭の中にはいつも（iPhoneのことが）あります。

Xiの投資計画は前倒し　積極的な優位性の訴求も行う

――　2012年は「LTE」が1つの争点になりましたが、ここでドコモの「Xi」はさまざまな形で先行者優位性があるにも関わらず、それがうまく訴求できていない印象を受けました。

加藤氏　それは私どもも認識しています。ドコモとしては真摯に実直にLTEインフラの構築とサービスの拡大に努めてきましたが、その訴求が「少しお上品すぎるのではないか」という指摘も一部からいただいています。これがJ.D. パワー アジア・パシフィック「2012年日本携帯電話サービス顧客満足度調査」で足を引っ張った部分もあります。ですから今年は、Xiの優位性や強みはきちんとお伝えしていきたい。

――　2013年には顧客満足度No.1の座を奪還する、と？

加藤氏　Xiの部分がすべてではありませんし、顧客満足度No.1を獲得することが目的になってはならないとは考えています。しかし2012年の顧客満足度調査でNo.1が取れなかったことは事実ですので、社内に私が直轄するプロジェクトチームを立ち上げました。Xiの訴求のみにかかわらず、顧客満足度を回復する取り組みは真剣に行っていきます。

――　今後のLTEへの投資は計画通り行っていくのでしょうか。

加藤氏　いいえ。計画はできるだけ前倒しします。設備投資の総額自体を青天井にするつもりはありませんが、実施計画の中身についてはより最適化し、前倒しできるところは前倒ししていきます。人口カバー率だけ見ても以前の計画より前倒しで拡大が続いていますし、こうした姿勢は2013年も変わらず続けていきます。

ユーザーとコミュニケーションするドコモを目指す

――　加藤社長にとって2012年は「社長就任の年」だったわけですが、昨年を振り返って、どのような印象や評価を持たれていますか。

加藤氏　そうですね。ドコモのクラウド系サービスが出そろってきたことは評価しています。ここは2013年はもっとスピードアップしてやっていきたい。

　一方で、2012年にちょっと辛かったのは、やはりネットワーク障害ですね。これが立て続けに起きてしまいました。ネットワーク障害が起きると、いくら端末やコンテンツ、クラウドサービスでよい取り組みをしていてもご破算になってしまいます。昨年の反省を踏まえて、ネットワーク障害への対策はしっかりやっていきたいと思っています。

――　それを踏まえて、2013年の抱負をお聞かせください。

加藤氏　私は社長就任の際に「七分でよしとせよ」と、スピード重視の経営方針を掲げました。これは2013年も継続していきます。特にサービスの部分はスピーディーに取り組んでいきたい。

　2013年、ドコモはお客様の生活に役立つサービスをどんどん投入していきます。まずはそこに期待していただきたいですし、もし完成度が低い部分がありましたら、ぜひ皆様からご意見やお叱りの言葉をいただきたい。ユーザーの皆様とコミュニケーションするドコモになっていければと考えています。